Posicionamento construído sobre evidência, não sobre opinião

Onde competir, com quem e com qual promessa: por que o posicionamento precisa nascer do mercado, e não da sala de reunião.

Toda empresa tem um posicionamento — mesmo as que nunca pararam para defini-lo. Ele existe na cabeça do cliente, na forma como ele compara você com as alternativas e no motivo que ele dá para escolher (ou não) a sua oferta.

O problema é que, quando o posicionamento não é uma decisão consciente, ele costuma ser definido pelo preço. E disputar só por preço é a forma mais cara de competir.

Posicionamento não é slogan

Frases de efeito, missão e visão podem ajudar a comunicar um posicionamento, mas não são o posicionamento em si. Ele é uma escolha estratégica que responde a três perguntas:

• Para quem a empresa é a melhor escolha?
• Que problema ela resolve melhor do que qualquer alternativa?
• Por que o cliente deveria acreditar nisso — quais são as provas?

Repare que a palavra "alternativa" é mais ampla do que "concorrente". Para muitos clientes, a principal alternativa é não fazer nada, resolver internamente ou continuar com a planilha.

O risco do posicionamento de dentro para fora

Quando o posicionamento é definido só a partir de dentro da empresa, aparecem atributos genéricos: qualidade, atendimento próximo, inovação, compromisso com o cliente. São coisas verdadeiras e importantes, mas que todos os concorrentes também dizem. Não ajudam o cliente a escolher.

Um diferencial que todo mundo pode reivindicar não é um diferencial. É o mínimo esperado.

De fora para dentro: quatro fontes de evidência

1. Clientes atuais. Por que escolheram você? O que teriam feito se você não existisse? O que mais valorizam — e o que toleram?
2. Clientes perdidos. Por que escolheram outra opção? Essa é a fonte mais honesta (e menos consultada) de informação.
3. Mercado e concorrência. Quais territórios já estão ocupados? Onde todos dizem a mesma coisa? Que necessidades ninguém está atendendo bem?
4. Capacidades reais. O que a empresa entrega bem de forma consistente, e não só nos melhores dias?

O posicionamento mais forte fica na interseção: algo que importa para um cliente específico, que a concorrência não entrega bem e que a empresa consegue sustentar.

Posicionar é escolher — e renunciar

A parte mais difícil não é encontrar o posicionamento, é aceitar as renúncias que ele exige. Focar em um público significa falar menos com outros. Prometer velocidade pode significar abrir mão de personalização. Sem essas escolhas, o posicionamento vira uma lista de qualidades que tenta agradar a todos.

Do posicionamento à operação

Um posicionamento só existe de verdade quando aparece na oferta, no preço, no processo comercial, no atendimento e na comunicação. Por isso, ele precisa vir acompanhado de critérios de decisão: quando surgir uma nova oportunidade, um novo produto ou uma nova campanha, a pergunta passa a ser "isso reforça ou dilui o que escolhemos ser?".